The Culture of the New Capitalism (3)

Het derde essay in Sennetts boek gaat over maatschapelijke en politieke gevolgen. Er ontstaat een groeiende kloof, aldus Sennett, tussen degenen die flink profiteren van Globalisering -de elite- en daarnaast: de midden- en onderklasse. De middenklasse is in tegenstelling tot vroeger steds minder zeker van haar baan: en de onderklasse valt uiteen in twee delen. Enerzijds immigranten, die veelal in het grjize of illegale circuit hun weg vinden, en anderzijds de 'traditionele working class people”, ooit beschermd door vakbonden, die het gevoel hebben dat ze nu kunnen doen wat ze willen maar dat alles wat ze ooit beloofd was, ze nu afgenomen wordt, ook al houden ze zich aan de spelregels die ze ooit geleerd hebben. Geen wonder dat ressentiment ontstaat: tegen de 'nieuwkomers' (allochtonen, migranten).
Politiek wordt steeds 'populistischer', luidt de vaak gegeven verklaring, en maakt steeds meer egbruik van dit soort sentimenten. Maar Sennett is van mening dat economie hier ook de politiek bepaald heeft. Hij legt aan de hand van het bezit en het vermarkten van goederen door de eeuwen heen, uit wat er met politiek gebeurd is.

Vroeger....
Vroeger had men één of twee pakken, enkele meubels en wat keukengerei, alles handgemaakt. Die zaken waren vaak zo goed gemaakt dat ze het jaren, soms decennia lang uithielden, zoals meubels. Het kostte meer om ze nieuw te kopen dan om ze te repareren. Ongeveer in het midden van de 19e eeuw veranderde dat. En in de 20e eeuw kwam het zo ver dat aanschaf van goederen – kleren, auto's- vaak meer bepaald werd door wat in de mode was, dan doordat ze versleten waren.
Vroeger konden we producten beoordelen op vakmanschap. Tegenwoordig hebben we zelf minder binding met het product, en kunnen we dat niet meer. Merken en reclame worden steeds belangrijker. Reclame zelf heeft ook een ontwikkeling doorgemaakt. Was het vroeger een opsomming van de karakteristieken van een voorwerp (degelijk, goedkoop in gebruik en niet duur in aanschaf), tegenwoordig wordt steeds meer overgelaten aan de verbeelding. Een Skoda en een Audi zijn voor 90% hetzelfde; maar de 10% aan luxe toevoegingen maken een Audi wel twee keer zo duur. Hoe verantwoordt men dat prijsverschil? Door beeldvorming: de 'unique driving experience' wordt benadrukt. Sterker nog, de laatste jaren kunnen advertenties voor producten verschijnen zonder dat verwezen wordt naar het product zelf – één van de eerste was het sigarettenmerk 'Silk Cut' waar geen sigaret of rook op te zien was.



Een tweede ontwikkeling in reclame is dat meer verkocht wordt wat iets 'zou kunnen' doen dan wat iets daadwerkelijk doet. We kopen SUV's waarmee je in de woestijn zou kunnen rijden – maar de meesten van ons gebruiken die auto's alleen om de kinderen naar school te brengen.We kopen de mogelijkheid, maar gebruiken hem niet. We kopen het beeld, het image, het merk, maar minder het product.



Politiek als product.
Hetzelfde, betoogt Sennett, gaat op voor politiek. Was politiek idealiter en 'forum', een plaats waar iedereen kan discussieren over maatschappelijke issues, over mogelijke oplossingen voor problemen, nu is het veel meer beeldvorming geworden. We zouden misschien denken dat de nadruk op 'mogelijkheden' zouden leiden tot progressieve politiek, aldus Sennett (zelf nogal links). Niets is minder waar: we zien een conservatieve backlash en een groeiend cynisme.
En zo gek is dat niet, vindt Sennett. Politieke partijen, beginnen, net zoals de Audi en de Skoda, steeds meer op elkaar te lijken – alleen de beeldvorming verschilt. Beleid wordt de maatschappij in gesmeten zoals het management van multinationals commando's uitdeelt – maar zonder dat gekeken wordt of iets werkt. Politieke partijen worden campagnemachines in plaats van debatcentra. Politieke leiders laten hetzelfde gebrek aan betrokkenheid zien als moderne managers, die van de ene multinationals naar de andere zwerven, en nooit geconfronteerd worden met de gevolgen van hun beleid. En de burgers, tenslotte, houden op te denken als deskundigen en 'craftsmen', en beginnen te denken als consumenten. Wat er in de economie gebeurt, tast dus onze hele maatschappij aan.